Η επιλογή ενός πελάτη να επισκεφτεί ένα οποιοδήποτε εστιατόριο περνάει πάντα από την ίδια διαδικασία. Μελετώντας τα διάφορα μοντέλα συμπεριφοράς τα οποία επιδεικνύουν οι καταναλωτές, καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι οποιοδήποτε εστιατόριο, καφέ και μπας, δεν υφίσταται για να  πουλάει προϊόντα σε πελάτες. Ο πραγματικός λόγος ύπαρξής τους είναι να ικανοποιεί ανάγκες και επιθυμίες ¹.

Πως αποφασίζει ο πελάτης

Υπάρχουν αρκετά μοντέλα τα οποία αναλύουν με μεγάλη επάρκεια τον τρόπο με τον οποίο ένας πελάτης επιλέγει να καταναλώσει ένα προϊόν Χ αντί για ένα προϊόν Ψ για αυτό το λόγο δεν θα αναλύσουμε τα στάδια απόφασης που περνάει ο πελάτης έως την αγορά. Αυτό το οποίο έχει σημασία, είναι να επικεντρωθούμε στις μεταβλητές οι οποίες  επηρεάζουν την επιλογή αυτή. Για τον λόγο αυτό θα επικεντρωθούμε στο Μοντέλο E.M.Β. ² όπως αυτό φαίνεται στην εικόνα που ακολουθεί.  

Αν παρατηρήσουμε το σχεδιάγραμμα, θα συμπεράνουμε ο πελάτης ή ο εν δυνάμει πελάτης έχει ήδη μια διαμορφωμένη άποψη για τον τρόπο και το χρόνο που θα επισκεφτεί ένα εστιατόριο. Αυτή η άποψη, διαμορφώνεται σύμφωνα με ορισμένες μεταβλητές ή καλύτερα παράγοντες, οι οποίες χωρίζονται σε τρεις μεγάλες κατηγορίες:

• Εξωτερικούς  παράγοντες
• Προσωπικούς παράγοντες
• Ψυχολογικούς παράγοντες

Για ευνόητους λόγους, δεν θα αναλύσουμε κάθε μια κατηγορία καθώς υπάρχουν βιβλία και σημειώσεις οι οποίες αναφέρονται λεπτομερέστατα. Θα σταθούμε όμως στο γεγονός ότι ο πελάτης έχει ήδη διαμορφωμένη μια άποψη για το πως θα ικανοποιήσει μια βασική ανάγκη, γνωρίζει τον τρόπο με τον οποίο θα καταφέρει να την ικανοποιήσει και οι μεταβλητές οι οποίες επηρεάζουν τις επιθυμίες του μεταβάλλονται ανάλογα με τα ερεθίσματα τα οποία λαμβάνει από το εξωτερικό περιβάλλον.

Ανάγκη VS Επιθυμία

Ας προσπαθήσουμε να φιλοσοφήσουμε για λίγο. Ποια ανάγκη του πελάτη καλείτε ένα εστιατόριο να ικανοποιήσει; Η επιστήμη της ψυχολογίας και της κοινωνιολογίας έχουν ασπαστεί ένα μοντέλο το οποίο κατατάσσει τις ανθρώπινες ανάγκες σε μια μεγάλη πυραμίδα ³ . Η ανάγκη λοιπόν που καλούμαστε να ικανοποιήσουμε, είναι μια από τις πιο θεμελιώδεις και βασικές ανάγκες του ανθρώπου, αυτή της πείνας.

Υπάρχουν δύο κρίσιμα σημεία τα οποία μπορούμε να κατανοήσουμε από την μελέτη της θεωρίας της ιεράρχησης των αναγκών. Οι ανάγκες του ανθρώπου λειτουργούν κλιμακωτά, θα πρέπει λοιπόν ένας άνθρωπος να καλύψει τις βασικές του ανάγκες (πείνα, δίψα) προκειμένου να προσπαθήσει να καλύψει την επόμενη κατηγορία αναγκών που αφορούν την ασφάλεια. Αν ένας άνθρωπος πεινάει επί μέρες ολόκληρες, δεν θα τον νοιάξει να κλέψει προκειμένου να ικανοποιήσει την πείνα του. Το δεύτερο σημείο που πρέπει να σταθούμε είναι πως οι ανάγκες αυτές δεν μεταβάλλονται. Οι ανάγκες του ανθρώπου είναι όσο πρωτόγονες είναι και ο ίδιος ο άνθρωπος και δεν μπορούν να προστεθούν ή να αφαιρεθούν. Αυτό όμως το οποίο αλλάζει είναι ο τρόπος με τον οποίο ικανοποιούνται.

Εδώ ακριβώς έρχεται η επιθυμία του πελάτη και είναι αυτή η οποία δίνει αξία στο προϊόν με το οποίο ικανοποιούμε την ανάγκη του πελάτη. Ο άνθρωπος αν πεινάσει, το μόνο λογικό στις μέρες μάς είναι ότι θα προμηθευτεί τρόφιμα, θα τα μαγειρέψει και θα ικανοποιήσει με τον τρόπο αυτόν την πείνα του. Αν όμως θέλει να ικανοποιήσει παράλληλα διαφορετικές ανάγκες, όπως κοινωνικές ανάγκες, τότε ίσως επιλέξει να ικανοποιήσει την ανάγκη της πείνας επισκεπτόμενος ένα εστιατόριο.

Συνοψίζοντας όλα τα παραπάνω, γίνεται αντιληπτό πως  ο εν δυνάμει πελάτης, θα επισκεφτεί το εστιατόριο μας όχι μόνο για να καλύψει την ανάγκη της πείνας αλλά και για να ικανοποιήσει την επιθυμία του να επισκεφτεί έναν τέτοιο χώρο. Αυτό λοιπόν το οποίο δίνει αξία στο προϊόν το οποίο προσφέρουμε  δεν είναι μόνο το καλό φαγητό αλλά και όλες οι υπηρεσίες οι οποίες το συνοδεύουν. Ένας οποιασδήποτε άνθρωπος θα επιλέξει να επισκεφτεί ένα εστιατόριο για τρείς βασικούς λόγους

• Την ποιότητα του φαγητού όπου θα αναζητήσει τόσο την ποιότητα των υλικών, την νοστιμιά και την καλή τεχνική με την οποία είναι μαγειρεμένο
• Το περιβάλλον και την διακόσμηση του χώρου όπου όσο και αν φαίνεται παράξενο σημαντικό ρόλο παίζει η καθαριότητα, ο διάκοσμος, τα τραπέζια κλπ.
• Την συνολική εμπειρία που θα αποκτήσει από το εστιατόριο μας όπου εδώ σημαντικό ρόλο παίζει η εξυπηρέτηση και η υπηρεσίες που θα του προσφέρει το σύνολο του προσωπικού του εστιατορίου.

Λογικό είναι, πως αν οι παραπάνω αξιώσεις του πελάτη δεν ικανοποιηθούν από το εστιατόριο μας, να μην μας ξαναεπισκεφτεί  ή να χρειαστεί να αναθεωρήσει την γνώμη που έχει για την επιχείρησή μας.