Εισοδηματική ελαστικότητα
Πως θα κατανοήσουμε το αγαθό που προσφέρει μια επιχείρηση εστίασης σύμφωνα με τον νόμο προσφοράς και ζήτησης.
Οποιοδήποτε εστιατόριο, μπαρ ή και ξενοδοχείο επηρεάζεται άμεσα από το περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιείται. Ιδιαίτερα δε, την τελευταία δεκαπενταετία όπου η μια κρίση (αυτή του covid) διαδέχθηκε την άλλη (αυτή της οικονομικής κρίσης), ακούμε όλο και συχνότερα ότι οι εν λόγω κλάδοι έχουν αρκετές δυσκολίες και πως πολλές επιχειρήσεις θα αναγκαστούν να βάλουν λουκέτο. Σε μεγάλο όμως βαθμό, η έλλειψη αντίληψης στελεχών και ιδιοκτητών σε σχέση με το προϊόν το οποίο προσφέρουν, είναι ο κύριος λόγος για την λήψη λάθος αποφάσεων και την χάραξη λάθος στρατηγικής. Σε αυτό λοιπόν το άρθρο θα δούμε τι είναι το προϊόν το οποίο ένα εστιατόριο προσφέρει καθώς και πως αυτό επηρεάζεται από την γενικότερη οικονομική κατάσταση μιας χώρας.
Η ζήτηση σε ένα εστιατόριο
Έχουμε ήδη αναλύσει τον τρόπο με τον οποίο ένας άνθρωπος αποφασίζει να επισκεφτεί ένα εστιατόριο προκειμένου να ικανοποιήσει μια επιθυμία. Οι παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν την απόφαση να επισκεφτεί το εστιατόριο μας αντί να μαγειρέψει μόνος του το φαγητό του στο σπίτι ξέρουμε ήδη πως είναι πάρα πολλοί, ένας εκ των οποίων είναι και το διαθέσιμο εισόδημα το οποίο κατέχει. Μάλιστα, ο παράγοντας αυτός συγκαταλέγεται ανάμεσα στους βασικότερους όχι μόνο για την κατάτμηση (segmentation) του εν δυνάμει πελατολογίου μας αλλά και στην τελική εισροή χρημάτων στο εστιατόριό μας.
Ανάλογα με το είδος του εστιατορίου το οποίο έχουμε, απευθυνόμαστε και σε κοινό με διαφορετικό πορτοφόλι. Για παράδειγμα, ένα εστιατόριο fine dining όπου κατά μέσο όρο ένας πελάτης θα ξοδέψει €150 απευθύνεται σαφώς σε πολύ διαφορετικό (αλλά και μικρότερο αριθμητικά) κοινό από το συνοικιακό σουβλατζίδικο όπου το μέσο έσοδο είναι περίπου €12. Συνολικά όμως όταν υπάρχουν διακυμάνσεις στο διαθέσιμο εισόδημα των πελατών μας, υπάρχουν και ανάλογες διακυμάνσεις στον κύκλο εργασιών όλων των επιχειρήσεων της μεγάλης αγοράς που λέγεται «εστίαση», ανεξάρτητα από το είδος εστιατορίου που έχουμε.
Διαθέσιμο εισόδημα και κατανάλωση.
Ως διαθέσιμο εισόδημα αποκαλούμε τα χρήματα τα οποία έχει ένα νοικοκυριό στην κατοχή του και σκοπεύει να τα ξοδέψει. Όπως είναι λογικό, δεν ξέρουμε που θα ξοδέψει ένα νοικοκυριό το εισόδημα αυτό. Μπορεί είτε να προμηθευτεί καταναλωτικά αγαθά, να καλύψει τις υποχρεώσεις του νοικοκυριού του όπως το λογαριασμούς ρεύματος ή ενοίκιο ή ακόμα και να αγοράσει κάποιο επενδυτικό αγαθό, αποταμιεύοντας μέρος των χρημάτων τα οποία έχει στην διάθεσή του. Το μόνο σίγουρο είναι πως όσο μεγαλύτερο είναι το εισόδημα το οποίο έχει στην διάθεσή του ένας άνθρωπος, τόσο μεγαλύτερη είναι και η πιθανότητα να «αγοράσει» τις υπηρεσίες ενός εστιατορίου. Όπως είναι λογικό λοιπόν μια αύξηση στον φόρο εισοδήματος, ή μια μείωση στον κατώτατο μισθό, θα επιφέρει μια ανάλογη μείωση σε αυτό που αποκαλούμε διαθέσιμο εισόδημα και το αντίθετο.
Το πόσο θα αυξηθεί ή θα μειωθεί η ζήτηση για ένα προϊόν, εξαρτάται από το είδος του και φυσικά το πόσο θα αυξηθεί ή θα μειωθεί το διαθέσιμο εισόδημα. Για παράδειγμα αν θυμηθούμε τις αρχική περίοδο της οικονομικής κρίσης, πολλοί καταναλωτές αναγκάστηκαν να πωλήσουν πολύτιμα αντικείμενα προκειμένου να έχουν εισοδήματα για τα αναγκαία για την επιβίωσή τους αγαθά. Το γεγονός λοιπόν αν ένα αγαθό είναι αναγκαίο ή είδος πολυτελείας, παίζει σημαντικό ρόλο στην μεταβολή της ζήτησης του, όταν μεταβάλλεται το διαθέσιμο εισόδημα. Πότε όμως ένα αγαθό είναι είδος πολυτελείας και πότε αναγκαίο;
Η ευαισθησία στην ζήτηση του προϊόντος σε σχέση με το διαθέσιμο εισόδημα
Όταν στην οικονομική επιστήμη μιλάμε για ευαισθησία στην ζήτηση, μετράμε τον τρόπο με τον οποίο μεταβάλλεται η ζήτηση για ένα αγαθό σε μια ανάλογη μεταβολή ενός και μόνο παράγοντα (όπως πχ η τιμή του ή το διαθέσιμο εισόδημα). Ειδικά δε όταν μετράμε την ευαισθησία της ζήτησης ενός προϊόντος σε σχέση με το διαθέσιμο εισόδημα, ξεχωρίζουμε αν ένα αγαθό είναι κανονικό (δηλαδή αναγκαίο) ή πολυτελείας. Όπως είδαμε παραπάνω, στις αρχές της οικονομικής κρίσης, οι καταναλωτές έπαυσαν να αγοράζουν τα είδη πολυτελείας για να μπορέσουν να έχουν πόρους για αναγκαία είδη. Συνεπώς η ζήτηση για είδη «πολυτελείας» έπεσε αισθητά περισσότερο. Για να βρούμε λοιπόν πόσο θα πέσει η ζήτηση στο αγαθό το οποίο παράγουμε σε σχέση με το διαθέσιμο εισόδημα, θα πρέπει να υπολογίσουμε την ελαστικότητα της ζήτησης του ως προς το διαθέσιμο εισόδημα.
Όσο μεγαλύτερη είναι η εισοδηματική ευαισθησία τόσο περιμένουμε μια δυσανάλογη μεταβολή στην ζήτηση του αγαθού σε σχέση με την μεταβολή του εισοδήματος
Παράδειγμα:
Το 2009, το μέσο διαθέσιμο εισόδημα μειώθηκε κατά 8%. Αυτό είχε ως συνέπεια:
- Να μειωθεί η ζήτηση του γάλακτος κατά 2,4%
- Να μειωθεί η ζήτηση αυτοκινήτων κατά 152%
- Να αυξηθεί η ζήτηση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας κατά 8,2%
Στο παραπάνω παράδειγμα βλέπουμε ότι κάθε αγαθό έχει και διαφορετική συμπεριφορά στην μείωση εισοδήματος. Έτσι:
Η ζήτηση για γάλα ως αγαθό μειώθηκε λιγότερο από την μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος. Λύνοντας την παραπάνω σχέση διαπιστώνουμε πως η εισοδηματική ελαστικότητα του γάλακτος ισούται με 0,3. Γενικά λοιπόν, μιλάμε για αναγκαία αγαθά, όταν η εισοδηματική ελαστικότητα τους είναι από 0 έως 1. Η ζήτησή τους βλέπουμε πως μειώνεται όταν μειωθεί το διαθέσιμο εισόδημα όμως πολύ λιγότερο από την ανάλογη μείωση του εισοδήματος.
Η ζήτηση για αυτοκίνητα ως αγαθό μειώθηκε πολύ περισσότερο από την μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος. Λύνοντας την παραπάνω σχέση διαπιστώνουμε πως η εισοδηματική ελαστικότητα των αυτοκινήτων ισούται με 1,9. Γενικά λοιπόν, μιλάμε για αγαθά πολυτελείας, όταν η εισοδηματική ελαστικότητα τους είναι μεγαλύτερη από 1. Η ζήτησή τους βλέπουμε πως μειώνεται πολύ περισσότερο από την ανάλογη μείωση εισοδήματος.
Τέλος, βλέπουμε πως η ζήτηση για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκε. Αυτό συμβαίνει καθώς η εισοδηματική τους ελαστικότητα είναι αρνητική. Αυτού του είδους τα προϊόντα τα ονομάζουμε κατώτερα καθώς η τάση του καταναλωτή για να επιβιώσει από μια μείωση των εισοδημάτων του, των ωθεί να βρει υποκατάστατα (πολύ χαμηλότερης τιμής) από αυτά τα οποία κατανάλωνε πριν.
Η αγορά των εστιατορίων στην Ελλάδα με πραγματικούς αριθμούς.
Κατανοώντας ως στέλεχος ή ως επιχειρηματίας την ευαισθησία στην ζήτηση του προϊόντος το οποίο παράγει ένα εστιατόριο τον βοηθάει να λάβει τις σωστές αποφάσεις και να χαράξει την σωστή στρατηγική για να μπορέσει να κρατήσει στην ζωή την επιχείρησή του. Όσες συζητήσεις έχουμε κάνει με εστιάτορες, managers ακόμα και στελέχη του τουρισμού έχουν δείξει πως δεν μπορούν να κατανοήσουν τι είδους προϊόν είναι αυτό το οποίο πραγματεύονται. Σε μια προσπάθεια να κατανοήσουμε λοιπόν τις αυξομειώσεις στην ζήτηση (και φυσικά στον τζίρο μας) ανάλογα με τις αυξομειώσεις του διαθέσιμου εισοδήματος, αναλύσαμε οικονομικά στοιχεία από το 2010 έως το 2018. Συγκεκριμένα στον πίνακα που ακολουθεί, βλέπουμε τις μεταβολές ανά έτος στο διαθέσιμο εισόδημα και τον κύκλο εργασιών στον κλάδο της εστίασης.
Από τα παραπάνω στοιχεία μπορούμε να δούμε με βεβαιότητα πως το προϊόν και οι υπηρεσίες τις οποίες προσφέρει ένα οποιοδήποτε εστιατόριο θεωρούνται από τους πελάτες του ως είδος πολυτελείας. Η αρνητική ελαστικότητα κατά τα έτη 2014 και 2015 είναι αποτέλεσμα της αύξησης των εσόδων του κλάδου λόγω της μεγάλης εισροής τουριστών κατά τα έτη αυτά όμως σε γενικές γραμμές, αυτό που φαίνεται ξεκάθαρα είναι πως όταν μειώνεται το διαθέσιμο εισόδημα των εγχώριων καταναλωτών, υπάρχει μια μεγαλύτερη μείωση στον κύκλο εργασιών των επιχειρήσεων του κλάδου. Έχοντας λοιπόν υπόψη την τάση αυτή των καταναλωτών, μπορούμε να κάνουμε μια ορθότερη πρόβλεψη όσον αφορά την εικόνα της αγοράς στην οποία δραστηριοποιούμαστε καθώς και έχουμε μια σαφή εικόνα για την πρόβλεψη του κύκλου εργασιών μας σε σχέση με την γενικότερη οικονομική κατάσταση.
